As铆 es como los entom贸logos pueden usarlo

As铆 es como los entom贸logos pueden usarlo

18 de junio de 2019

La mayor铆a de los mensajes entomol贸gicos complejos tienen dificultades para competir en la jungla moderna de los medios de comunicaci贸n profesionales. En un nuevo art铆culo en la edici贸n del verano de 2019 de American Entomologist, un grupo de entom贸logos insta a sus colegas y a la comunidad acad茅mica en general a invertir, tanto tiempo como dinero, en la comunicaci贸n profesional para ampliar el impacto de su ciencia. (Cr茅dito de la imagen: Cara Gibson, Ph.D.)

Por Julio Hern谩ndez, Ph.D., y Cara Gibson, Ph.D.

La investigaci贸n entomol贸gica puede decirnos mucho sobre c贸mo hacer del mundo un lugar mejor. Sabemos c贸mo mantener las abejas sanas, la agricultura m谩s sostenible, y los bosques m谩s resistentes. Entonces, 驴por qu茅 es tan dif铆cil hacer llegar esta informaci贸n a los dem谩s? Una respuesta es porque la mayor铆a de los mensajes entomol贸gicos complejos tienen dificultades para competir en la jungla moderna de los medios de comunicaci贸n profesionales. Alrededor de un cuarto de los adultos estadounidenses dicen que est谩n "casi constantemente" en l铆nea, mientras que el adulto estadounidense promedio pasa 11 horas cada d铆a interactuando con alg煤n tipo de medio de comunicaci贸n, y los adolescentes pasan m谩s de seis horas al d铆a mirando sus pantallas. Esto significa que muchos de nosotros estamos pasando m谩s de la mitad de nuestras vidas despiertos en mundos online que fueron creados por alguien que quer铆a nuestra atenci贸n. Sin embargo, desafortunadamente, la capacidad de los humanos para procesar esta informaci贸n no ha seguido el ritmo de su explosi贸n.

El paisaje de las comunicaciones modernas hace que conectar con las audiencias y sobresalir de la avalancha de informaci贸n sea un trabajo dif铆cil. (Cr茅dito de la imagen: Cara Gibson, Ph.D.)

Es alentador ver a muchos entom贸logos creciendo grandes seguidores en los medios sociales. Aplaudimos a los colegas que est谩n facilitando con 茅xito m谩s experiencias cient铆ficas pr谩cticas para los ciudadanos de todas las edades y ayudando a los urbanitas con sus d茅ficits naturales. Pero, estad铆sticamente hablando, incluso con un mill贸n de visitas a YouTube o miles de seguidores, todav铆a no estamos recibiendo suficiente atenci贸n para el cambio basado en la ciencia a escalas lo suficientemente amplias.

Entonces, 驴c贸mo enviamos se帽ales exitosas a trav茅s de la avalancha de informaci贸n? Veamos c贸mo puede ser una historia de 茅xito en la comunicaci贸n entomol贸gica:

El escarabajo del pino del sur (Dendroctonus frontalis) es probablemente el escarabajo de la corteza m谩s agresivo del mundo. En la segunda mitad del siglo XX, este escarabajo mat贸 millones de pinos en plantaciones cada a帽o en el sudeste de los Estados Unidos. Los entom贸logos forestales hab铆an demostrado que el raleo de los bosques era la mejor defensa contra el escarabajo. Esta pr谩ctica tambi茅n previene los incendios forestales y promueve la diversidad de la vida silvestre. Sin embargo, en aquel entonces, el uso del raleo generalizado no era el status quo y requer铆a un cambio en la cultura forestal. As铆 pues, un grupo de entom贸logos y silvicultores del Servicio Forestal de los Estados Unidos trabaj贸 junto con los silvicultores estatales y elabor贸 el programa de prevenci贸n del escarabajo del pino del sur, introducido por primera vez en 2003. A trav茅s de este programa, y en colaboraci贸n con dos miembros clave del Congreso, se asignaron fondos del Congreso. Esto desencaden贸 la adopci贸n generalizada de un programa que, hasta la fecha, ha facilitado la gesti贸n adecuada de m谩s de un mill贸n de acres de tierras de pino. Esta campa帽a de comunicaci贸n tuvo 茅xito porque ten铆a un objetivo claro y simple y una audiencia estrat茅gicamente elegida.

Todas las variedades de sectores empresariales invierten fuertemente en marketing, comunicaciones y otras promociones de su trabajo, pero tal inversi贸n est谩 generalmente ausente en la ciencia. (Cr茅dito de la imagen: Cara Gibson, Ph.D. Publicado originalmente en Hulcr et al 2019, Entom贸logo Americano)

La comunicaci贸n estrat茅gica tiene influencia, y la influencia es poder, como nuestros colegas y nosotros rese帽amos en "Influencia es poder: Comunicaci贸n estrat茅gica para entom贸logos" en el n煤mero del verano de 2019 de Entom贸logo Americano. Es por eso que las empresas americanas, desde la salud hasta las finanzas, ponen un promedio de 10-20 por ciento de sus ingresos en la autopromoci贸n y el marketing. Sugerimos que los entom贸logos, y la academia en su conjunto, pueden tomar varias lecciones poderosas del mundo contempor谩neo de la comunicaci贸n estrat茅gica:

Primero, la estrategia. Los profesionales recomiendan dise帽ar su estrategia de comunicaci贸n desde el objetivo final hacia atr谩s. Primero define lo que quieres lograr. Si tienes un objetivo disciplinado, espec铆fico y realista, todo lo dem谩s deber铆a ser sencillo. El objetivo define a qu茅 p煤blico es el mejor objetivo con tu informaci贸n e influencia y lo que quieres que hagan. S贸lo entonces seleccionas el medio, y el contenido viene en 煤ltimo lugar. Aunque generar el contenido puede ser el mayor trabajo, s贸lo ser谩 efectivo si las otras partes de su estrategia han sido claramente pensadas.

Second, si quiere llegar lejos, no lo haga solo. Las inversiones que las empresas hacen en su marketing no son para formar trabajadores o directivos en relaciones p煤blicas, sino para pagar a los profesionales de la comunicaci贸n. Desde la investigaci贸n de mercado hasta la producci贸n de medios personalizados, la comunicaci贸n estrat茅gica moderna es un sofisticado campo de batalla. Para que un entom贸logo logre captar aunque sea un poco de atenci贸n del p煤blico al que se dirige, el veh铆culo de la informaci贸n tiene que ser lo suficientemente profesional como para destacar en el vertiginoso panorama cognitivo que se le presenta al destinatario. Al mismo tiempo, la investigaci贸n de los cient铆ficos tampoco es una b煤squeda trivial, y el avance hacia nuevos conocimientos requiere nuestra plena concentraci贸n. Creemos que, en lugar de obligar a los cient铆ficos a hacer dos trabajos y ser menos efectivos en cada uno, la empresa acad茅mica deber铆a invertir en especialistas de la comunicaci贸n como lo hacen otras industrias. En el actual entorno acad茅mico y de investigaci贸n, 驴por qu茅 molestarse en comunicar cuando nuestras carreras se miden con par谩metros completamente diferentes? El sistema actual de evaluaci贸n del impacto de un cient铆fico o educador es anticuado. Uno puede despertar el amor por los insectos en toda una generaci贸n de seguidores en l铆nea, y cuenta para menos de unas pocas publicaciones acad茅micas oscuras. Animamos a la comunidad entomol贸gica a discutir la escasez de inversi贸n y las recompensas por la comunicaci贸n cient铆fica con la universidad y los administradores de las agencias.

Hagamos lo mejor por los insectos, por el planeta y por nuestro futuro.

"La influencia es poder: Comunicaci贸n estrat茅gica para entom贸logos"

Entom贸logo americano

Julio Hern谩ndez, Ph.D., es profesor asociado de entomolog铆a forestal en el Instituto de Ciencias Agr铆colas y Alimentarias de la Universidad de Florida. P谩gina web: www.ambrosiasymbiosis.org. Correo electr贸nico: hulcr@ufl.edu. Cara Gibson, Ph.D., es una entom贸loga, educadora e ilustradora con base en British Columbia, Canad谩. P谩gina web: www.caragibson.com. Correo electr贸nico: cara.m.gibson@gmail.com.

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